E-books et piratage (3/3) : quelles réponses apportent les éditeurs français ? (fin)

Marie-Anne et Isabelle Lambert | 03/15/2010

Un prix identique au livre papier ou moins cher ? Voici une deuxième interrogation en lien avec le risque de piratage, à laquelle il n’existe là aussi que des réponses sectorielles. Entre la formule de certains éditeurs spécialisés, rares, qui vendent la version numérique au même prix, voire plus cher que le papier et celle des toutes nouvelles éditions Dialogues qui vendent pour le même prix un livre dans sa version papier et numérique (au prix public TTC de 15 à 20 € et sans DRM) - autrement dit l’e-book est offert -, il y a un monde ! Entre les deux se situe le gros du peloton, qui commercialise la version numérique entre 15 à 30% moins cher que la version papier (par ex. Flammarion vend 15 à 30% moins cher en numérique, de manière à tester le bon ratio en fonction de la bonne cible. Ouvrage de fonds pour les étudiants de littérature, la poésie complète de Clément Marot vaut 12 € en numérique contre 13,80 € en poche (donc un rabais de seulement 13% en e-pub) ; un intemporel moins décôté que le document de Nathalie Delon paru en 2006 « Pleure pas c’est pas grave » vendu 22% moins cher en numérique à 14,90 € contre 19 € au format papier).

Certains éditeurs testent un prix évolutif lié au cycle de vie de l’ouvrage ou encore lié au téléchargement ou bien à l’accès limité dans le temps - Editis pratiquant ces deux distinguo par exemple (voir notre blogue « Du neuf à la rentrée chez Editis ») -, d’autres un prix différentié selon le format choisi. C’est le cas de Gallimard, seul éditeur français à innover en la matière, qui vend ses fichiers PDF 20% moins cher que le papier et ses fichiers e-pub 15% moins cher : « Gallimard veut faire percevoir que ces fichiers ont des fonctionnalités différentes, des exploitations différentes, plus ou moins riches, donc un prix distinct», nous a dit Eric Marbeau.

En somme c’est toute une pédagogie qu’il y a derrière cette démarche que nous trouvons intéressante en ceci qu’elle valorise le travail de l’éditeur auprès du lecteur, travail que la dématérialisation tend à faire oublier un peu vite au consommateur habitué aux contenus gratuits sur internet. Créer dans l’esprit du client une hiérarchie dans la valeur attribuée aux différents formats numériques, à l’instar de ce qui existe déjà pour le papier avec le poche, le grand format broché, enfin le grand format relié,  nous semble donc être une piste à retenir pour l’éditeur canadien candidat à l’exportation en France poche. Un parti pris qui semble d’ailleurs rencontrer son premier succès chez Gallimard qui nous a confié faire le gros de ses ventes numériques au format e-pub « parce que les gens veulent lire en nomade, même s’il s’agit de relativiser ce constat qui porte sur un petit groupe pour l’instant. ».

Il n’empêche que nous pensons que 5% de gagnés sur le prix de vente du livre, cela peut s’avérer décisif lorsqu’on teste un nouveau modèle économique.

Rappelons que l’e-book n’est pas concerné par la loi sur le prix unique du livre en France et que les éditeurs généralistes raisonnent ici sur le prix du livre électronique en comparaison du livre papier et des dernières attentes des clients (**) estimées à :
1   10 $ can (7 €) pour un nouveau roman en format numérique,
2   5,66 $ can (4 €) pour un roman sorti il y a plus d’un an,
3   6,40 $ can (4,5 €) pour une BD.
On est beaucoup plus bas que ne l’étaient les intentions premières des éditeurs français qui prévoyaient en 2009 de vendre 10 à 40% moins cher un e-book…

Une mauvaise nouvelle pour les éditeurs assujettis à une TVA de 19,60% pour le e-book (au lieu de 5,5% pour le p-book), ce qui pénalise le produit d’entrée de jeu. D’autant que les piratages concernent non pas les livres les plus chers mais ceux situés entre 11 et 20 € (***). A moins de compenser cette TVA par une baisse du prix, comme le font les éditions Eyrolles (éditeur spécialiste devenu généraliste et leader en pratique) dont le principe est une tarification équivalente entre le livre numérique et papier (voir notre blogue « Un éditeur qui s’essaie et qui perce : Eyrolles ») ; un éditeur qui affirme ne pas souffrir du piratage malgré l’absence de DRM sur ses fichiers, mais qui pratique quand même la baisse des prix au bout de plusieurs années d’exploitation d’un ouvrage – sauf les meilleurs vendeurs – et le « watermarking » (tous les articles achetés sur izibook.eyrolles.com sont personnalisés avec des données provenant du client (nom, prénom, adresse électronique), via un marquage numérique apposé dynamiquement sur chaque page).

Enfin troisième source piste de solution anti-piratage, recommandée d’ailleurs dans les préconisations du rapport sur le piratage dont nous avons fait l’écho dans un dernier blogue (1/3), mettre en marché une offre abondante, enrichie de gratuits (comme par exemple sur le site du nouvel éditeur publie.net), contrairement à celle, indigente que les éditeurs français proposent à date, serait aussi une partie de la réponse au problème – à l’exemple de ce que déclarait G. Lacoste, le responsable des e-books chez Eyrolles - : « il faut beaucoup d’e-books, à des prix variés, sur un maximum de sites de vente en ligne ». 

De quoi construire votre stratégie commerciale d’exportation pour vos e-books de France. Bonne réussite à vous !

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E-books et piratage (2/3) : quelles réponses apportent les éditeurs français ?

Marie-Anne et Isabelle Lambert | 03/01/2010

Que font les confrères français face au piratage ? Il semble que les réponses apportées soient en lien avec le secteur dans lequel les éditeurs publient, avec leur rapport avec la clientèle (captive ou non, scolaire, professionnelle ou grand public, …) et qu’elles s’articulent autour de deux ou trois principaux dispositifs : la protection des fichiers, le prix de vente et … l’offre.

DRM ou pas DRM (Digital Rights Management - pour les définitions, se reporter à notre glossaire « Parlons livre numérique » - ) ? D’une manière générale, il semble que les principaux éditeurs français aient choisi d’utiliser des DRM, sauf Eyrolles (voir blogue dédié) et quelques autres. Assez révélateur de la tendance de fond en France, du moins chez les éditeurs généralistes, le groupe Gallimard/CDE/SODIS a opté en faveur des DRM. Son responsable de l’offre commerciale pour les livres numériques, Eric Marbeau, nous a donné son retour après 5 mois d’exploitation de l’offre e-books sur la nouvelle plate-forme Eden-Livres (commune avec La Martinière et Flammarion – voir notre blogue sur le sujet) : « Nous tenons aux DRM pour deux raisons, même si elles se font – un peu - craquer et même si elles occasionnent des problèmes de SAV (service après-vente): 1/ elles rassurent les auteurs ; 2/ la DRM d’Adobe, très répandue, est acceptée par un maximum de nos lecteurs et permet de lutter contre le piratage. »

Des avantages qui, selon d’autres points de vue, présentent l’inconvénient de freiner en partie les ventes – pour une proportion très difficile à évaluer à date -. Ceux-là gardent en mémoire les effets dévastateurs du piratage massif qu’a connu la musique à ses débuts sur le net, notamment à cause du rejet des DRM par les clients. C’est l’une des raisons pour lesquelles Eyrolles n’utilise aucune DRM mais seulement un marquage du e-book.

En attendant, les tout premiers mois d’exploitation permettent à Gallimard de se réjouir : « on est loin, très loin du taux de 60% de problèmes de SAV en musique, liés aux DRM, qui sont comptabilisés par le SDL (*) en France ; la plupart de nos SAV sont liés au fait que les gens n’ont pas téléchargé la dernière version d’Adobe ». 

Une raison somme toute assez bénigne, et qui ne justifierait pas qu’on se passe de la protection qu’offre la DRM, à moins que les auteurs de votre maison d’édition ne l’exigent pas et que vous ne soyez convaincu que pour vendre du e-book il ne faille aucun frein à l’achat, aucune barrière technique ; ce qui, pour le moment, en France, semblerait relever encore davantage de la conviction que du constat avéré.

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E-books et piratage en France : un état des lieux

Marie-Anne et Isabelle Lambert | 02/16/2010

A l’heure où bon nombre d’entre vous s’apprêtent à exporter des livrels ou à réfléchir à leur politique d’exportation numérique en France, il nous a semblé intéressant d’y dresser le bilan des pratiques de piratage et des différentes réponses apportées par les éditeurs à ce problème.

La première étude parue sur le sujet (*) analyse l’offre illégale des livrels, sa nature, les éditeurs les plus concernés, les méthodes de piratage les plus répandues et estime les quantités piratées. Elle porte sur les livres, bandes dessinées et livres audio en français, payants et sous droits. A noter que les périodiques, qui représentent 70 à 80 % des fichiers disponibles en téléchargement illégal, ont été exclus de l’analyse. Elle met en évidence quelques pratiques révélatrices de ce qui pourrait s’accentuer à l’avenir.

1. Le piratage ne concernait à l’été 2009 que 1% des titres disponibles légalement au format papier, soit 4 000 à 6 000 références différentes dont environ 3 000 à 4 000 bandes dessinées. Un nombre dont on ne sait pas encore avec certitude si l’augmentation sera liée à celle de l’offre légale disponible ou pas, ce qui fait débat en France (voir infra). « Il serait plus juste de parler de mise à disposition et/ou de téléchargement illégal de livres au format numérique que de piratage. Ce terme, dans son acception judiciarisée, évoque en effet davantage un phénomène de contrefaçon organisée dans un but lucratif, ce qui n’est pas le cas en matière de livrels, comme en témoigne notre recherche pour les besoins de cette étude. » explicite Mathias Daval, l’auteur du rapport.

2. Les circuits de diffusion les plus utilisés sont le « direct download » ou le réseau peer to peer eDonkey.

3. Sont les plus disponibles en téléchargement illégal :

- les ouvrages pratiques illustrés et les meilleurs vendeurs de littérature (Bernard Werber, Amélie Nothomb) et enfin quelques philosophes (Gilles Deleuze),
- les spécialités suivantes : STM, philosophie, cuisine, science-fiction et informatique ;
- mais seulement 8% des ouvrages du top 50 des ventes papier.

4.        Sont les plus piratés :

- les éditeurs a très forte notoriété, les premiers français étant Gallimard, Dunod (éditeur professionnel), Hachette;
- des ouvrages récents, de moins de 10 ans, mais peu de nouveautés en rayon dans les points de vente – ce qui, à notre avis, pourrait changer assez rapidement-;
- depuis des versions papier scannées, ce qui prend en moyenne 8 h pour avoir une bonne qualité, pèse lourd (autour de 30 Mo) donc révèle l’importance du nombre d’illustrés.
- à 95% des ouvrages non disponibles en version numérique. De là à supposer qu’une fois l’offre de livrels parvenue à maturité, le piratage diminuera, il n’y a qu’un pas. Un pas que fait le SLF, Syndicat de la Librairie Française, à travers son vice- président Matthieu de Montchalin : « La mise à disposition du consommateur d’une offre numérique légale, complète, identifiable, facile à utiliser et accessible freinera obligatoirement le piratage des œuvres»  (**), mais pas les auteurs de l’étude.  Ces derniers pensent qu’ « on limitera le téléchargement illégal, pas le piratage » et sont convaincus que « l’offre numérique légale s’imposera si elle est bien pensée et attractive. Dans le secteur de la musique on s’aperçoit que les internautes se dirigent vers l’offre légale depuis que les plateformes proposent des fichiers bon marché, de très bonne qualité et facilement accessibles (NDLR : ils déconseillent les DRM). Les gens n’ont pas envie d’être dans l’illégalité. […]Aujourd’hui, du fait de la difficulté à produire un fichier illégal, le livre résiste un peu au piratage. Mais cela ne durera pas. Il me paraît essentiel que les éditeurs développent eux-mêmes une offre attractive afin de garder la main, plutôt que d’assister au pillage de leurs œuvres» (***).

Une invitation à la réflexion sur la stratégie d’exportation que les éditeurs canadiens auront, selon les spécialités couvertes par leur maison d’édition, envie de mettre en oeuvre. Une étude à lire absolument, notamment les conclusions, car elles contiennent en partie les solutions qu’ont commencé à mettre en pratique les confères français et dont nous parlerons au prochain blogue.

(*) « EbookZ ?Étude sur l’offre numérique illégale des livres français sur Internet en 2009 », par Mathias Daval (Edysseus Consulting), publiée par le MOTIF, observatoire du livre et de l’écrit en Ile de France, octobre 2009, Paris. Disponible en ligne sur http://www.motif.fr.
(**) et (***) Source : Livres-Hebdo 29/01/2010, p. 10.

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